Част 17

Индивидуалност

Човек, който желае да направи впечатление, трябва да се откроява от тълпата и то по приятен начин. Да бъде ексцентричен или извън нормите на социалните порядки, не е отличаването, за което говорим. Това не е желателно. Но ако прави възхитителни неща, по-различно от останалите, тогава това дава на човека голямо предимство. Същото се отнася и за продавача, независимо дали е човек, който продава очи в очи или става въпрос за реклама. Има уникалности обаче, които отблъскват и предизвикват неодобрение. Както и такива, със свежи, впечатляващи, оригинални идеи, усилващи влиянието на марката, които ние приветстваме и помним за дълго. Щастлив е продавачът, който ги има.

Ние се опитваме да придадем на всеки рекламодател и неговата реклама собствен стил. Правим така, че да се отличават от останалите, може би не само на външен вид, а по маниер и начин на разговаряне с клиентите. Дава им се индивидуалността, която е най-подходяща за хората, на които продават.

В някои случаи, човекът, който е герой в рекламата, изглежда солиден и честен, където тези качества се ценят. В други, той може да бъде добър приятел, когато изборът е въпрос на повече ползи. А има и такива, в които човекът се откроява, представяйки себе си за авторитет.

Ние вече се позовахме на случай, в който една жена постигна голям успех в продажбите на дрехи за момичета, създавайки си индивидуалност на дама, която е била в тяхното положение и с това ги печели като клиенти.

Ето защо някои реклами са подписани – това им придава по-голяма тежест и авторитетност. В тях говори жив човек – личност, която се гордее със своите постижения – а не някаква „бездушна корпорация.“ Винаги когато е възможно, ние представяме мъж или жена с индивидуалност в нашите реклами. Като правим човека прочут, ние правим и неговия продукт известен*. Когато заявим ново подобрение в продукта, назовавайки името на този, който го е направил, това добавя към рекламата ефекта на успелия човек, който привлича и силно въздейства.

ИНТЕРЕСЕН ФАКТ

В началото на своята кариера като собственик на рекламна агенция, Дейвид Огилви сключва сделка с „Хатауей„, тогава дребен производител на ризи.1 Доминиращата компания за ризи „Ароу„, харчи по това време 2 милиона долара за реклама на година. „Хатауей“ иска да подобри позициите си чрез рекламна кампания, но като харчи за целта, само около 30 000 долара годишно.

1По-късно компанията бива придобита от най-великия инвеститор за всички времена Уорън Бъфет, който започва шеметното си забогатяване именно с „Хатауей“ (Бъркшър Хатауей) за да достигне баснословното състояние от 66.7 милиарда долара през 2014 година. – Бележка на преводача.

Отчаяно търсейки някаква приковаваща особеност, която да привлече погледа на потенциалните клиенти към рекламата, Огилви се вдъхновява от това, което вижда в една дрогерия, покрай която минава на път за рекламните снимки на ризите Хатауей. Слушайки инстинктите си, той купува, за долар и половина, една превръзка за око (каквато носят пиратите), изложена на витрината. Окичва с превръзката един мустакат мъж, нает като манекен за рекламните снимки и създава серия от реклами, в които Мъжът от „Хатауей“ извършва различни дейности, вариращи от управлението на трактор, до купуването на картина от Реноар. Кампанията привлича масово вниманието. Напереният модел на „Хатауей“, с вид на европеец, притежава нещо повече от повърхностна прилика със създателя си. Още от самото начало, Огилви отъждествява собствената си самоличност с тази на фирмата; сега изглежда, прави същото и с кампаниите, продуцирани от неговата рекламна агенция. Кампанията с Мъжът от „Хатауей“ става класика в аналите на рекламата.

Превръзката за око, използвана за реклама на „Хатауей“, както и използването на един и същ човек, в рекламите на компанията за ризи, е първия сериозен опит на Огилви, да създаде имидж на търговската марка, негов уникален принос към индустрията. Идеята за това той взаимства от Хопкинс, който в своята книга „Науката за Рекламата“ пише: „Винаги когато е възможно, ние представяме човек с индивидуалност, в нашите реклами. Като правим човека прочут, ние правим и неговия продукт известен.“

Огилви продължава да използва този важен похват, научен от Хопкинс, и със следващия важен клиент на неговата рекламна агенция, „Швепс“, когото привлича през 1955 година. Той превръща капитан Едуард Уайтхед, управителя на филиала на английската компания за напитки в САЩ, в главен герой на рекламата. Както отбелязва списание Форбс по-късно: Негова беше онази забележителна кампания, която представи „Швепс“ в нашата страна, залагайки на захласването на Америка по английския снобизъм, като изобрази прочутия брадат капитан Едуард Уайтхед“. Продажбите на „Швепс“ в САЩ скачат с 500 процента през деветте години след началото на кампанията. Доказвайки правотата на тезата за смисъла на постоянството и имиджа на търговската марка, Уайтхед присъства в рекламите цели 18 години.

Тук отново Огилви прилага знанието от Науката за Рекламата на Хопкинс, който пише: „Да се създаде правилната индивидуалност е върховно постижение. Когато рекламодателите успеят в това, тогава нарастващата репутация на тази кампания започва да му носи все по-голям престиж. Хората никога не се отегчават от такава реклама. Запомнете, че ако променим характера си, ще принудим нашите най-добри приятели да започнат познанството си с нас отначало.“

Страници: 1 2 3 4 5 6 7

mm
Издател на вестник КОЙ СЪМ АЗ. Колекционер и страстен читател на книги за себепознание, самоусъвършенстване, предприемачество, финанси и бизнес. Уебмастър. Специалист по дигитални активи, онлайн маркетинг и реклама, екомерс търговия, продуктова фотография, частни социални мрежи и сайтове с платен достъп до съдържание. Използвайте формата за контакт, за да се свържете с мен.

ПРЕДИШНА ПУБЛИКАЦИЯ

НАУКАТА ЗА РЕКЛАМАТА – ЧАСТ 18

СЛЕДВАЩА ПУБЛИКАЦИЯ

НАУКАТА ЗА РЕКЛАМАТА – ЧАСТ 16

Напишете коментар

  • (не се публикува)